Durante más de treinta años me desempeñé como creativo en distintas agencias de publicidad. Había algo que todos los clientes parecían tener en común: querían que su marca estuviera a la moda. Esa insistencia despertó mi curiosidad y me llevó a hacerme tres preguntas: ¿qué es la moda?, ¿qué significa realmente estar a la moda? y, sobre todo, ¿por qué resulta tan importante estarlo?
Me interesa analizar el concepto de la moda, ya que generalmente se lo frivoliza y se lo reduce únicamente a la ropa o, en algunos casos, a la música y se le ve como un fenómeno trivial e inofensivo. Sin embargo, considero que vale la pena observar el significado de la moda desde una perspectiva más amplia. A nivel estadístico, la moda se refiere básicamente a aquello que más se repite, a lo que predomina dentro de un conjunto. Precisamente por eso resulta tan interesante analizarla sociológicamente: ¿por qué una tendencia logra imponerse sobre otra?, ¿qué determina que millones de seres humanos prefieran el reggaetón antes que la música clásica?, ¿o por qué un año está de moda vestir ropa suelta y al siguiente predominan estilos completamente distintos?
Estas preguntas revelan que la moda no es un fenómeno superficial, sino una expresión del comportamiento colectivo humano. ¿Existe algún mecanismo biológico, social o psicológico que impulsa a grandes grupos de personas a adoptar ciertas conductas, gustos o estéticas de manera masiva?
Lo más llamativo es que, muchas veces, ni siquiera nos detenemos a preguntarnos si aquello realmente nos gusta o nos representa de verdad. En muchos casos, simplemente seguimos la tendencia dominante casi de forma automática, como ovejas siguiendo a un pastor, sin cuestionarnos si esa moda coincide auténticamente con nuestra identidad o en el sentido más frívolo, nos queda bien.
Aquí me parece interesante mencionar un concepto conocido como sesgo de confirmación. En términos generales, este describe nuestra tendencia a buscar razones que respalden lo que ya creemos o hacemos, evitando así la incomodidad de reconocer que, muchas veces, actuamos por influencia del entorno más que por una decisión completamente propia. De este modo, encontramos explicaciones racionales que justifican nuestras acciones y amortiguan la sensación de estar simplemente imitando a los demás.
Además, el fenómeno de la moda no se limita únicamente a la manera de vestir o consumir arte y música. También puede observarse en las posturas ideológicas, políticas y morales. Ser progresista, conservador, ecologista o adherir a determinadas corrientes de pensamiento también puede transformarse, en ciertos contextos, en una forma de moda social. Muchas personas adoptan discursos, opiniones o causas no necesariamente a partir de una reflexión profunda, sino porque representan la tendencia dominante dentro del grupo al que desean pertenecer.
En teoría, esto responde a algo profundamente arraigado en nuestra evolución como especie. Para nosotros, ser aceptado por la tribu, era supervivencia. Ser parte de ella era esencial; es decir, no era una cuestión social, eras parte de la tribu o te morías. Por lo tanto, pertenecer al grupo y ser aceptado por él era una cuestión de vida o muerte.
Sin embargo, hoy eso no ocurre. Tú podrías perfectamente tener un pensamiento independiente de la tribu o del grupo al que perteneces y no vas a morir. Eventualmente, podrías morir socialmente, es decir, que te cancelen en el grupo de WhatsApp o recibir menos “likes” en Instagram, pero no es un tema de vida o muerte. Sin embargo, nuestro cerebro sigue funcionando con una lógica primitiva, donde desesperadamente buscamos la aprobación de la tribu.
Incluso podríamos ser más ácidos en el comentario y decir que, mientras más buscas ser aceptado socialmente, más conectado está tu cerebro a ese mecanismo primitivo de supervivencia. O, dicho de una manera más suave, a esa emoción ancestral que te hace creer que, si no perteneces a la tribu, estás muerto.
Esto me recuerda el modelo de construcción de marca elaborado por la compañía Young & Rubicam a principios de los años noventa: el BAV (*Brand Asset Valuator*). Dentro de este modelo se desarrolló una segmentación psicográfica de los consumidores llamada 4Cs (*Cross-Cultural Consumer Characterisation*), cuya intención era clasificar a la sociedad según distintos perfiles de comportamiento de consumo y motivaciones culturales.
Esta segmentación divide a los individuos en diferentes categorías, y una de las más interesantes es la de los *Mainstreamers* o seguidores de tendencias, la que concentra la mayor cantidad de personas en el mundo.
Según este modelo, se trata de personas que no necesariamente construyen sus opiniones o gustos a partir de una reflexión, sino que tienden a adherirse automáticamente a aquello que perciben como socialmente dominante. Lo que caracteriza a estos individuos no es solamente seguir una tendencia, sino el hecho de saber que muchas otras personas también la siguen. Esa masividad les entrega una sensación de seguridad, validación y pertenencia.
En el fondo, lo que buscan es aprobación social. Necesitan sentir que forman parte de un grupo que piensa, consume y actúa de la misma manera. La tendencia funciona entonces como una especie de refugio psicológico que reduce la incertidumbre individual. Mientras más personas adopten una determinada postura, estética o forma de pensar, más legítima y segura parece para quienes integran este grupo.
Resulta interesante observar cómo este fenómeno conecta directamente con el concepto sociológico de la moda. Muchas veces las tendencias triunfan no porque sean necesariamente mejores, más bellas o más racionales, sino simplemente porque logran generar una percepción colectiva de aceptación social. De esta manera, muchas veces terminamos subordinando nuestra individualidad al deseo de pertenecer a la tribu.
No parece ser arbitrario que hoy exista un concepto tan instalado como el de *influencer*. El solo nombre resulta profundamente revelador: “los que influyen”.
Esto demuestra que el fenómeno de la moda ha evolucionado junto con la tecnología. Antiguamente las tendencias eran impuestas principalmente por grandes medios de comunicación, celebridades o industrias culturales tradicionales. Hoy, en cambio, cualquier individuo con suficiente visibilidad digital puede transformarse en un referente capaz de orientar el comportamiento colectivo. El *influencer* se convierte así en una especie de intermediario entre el mercado y la psicología de las masas.
En el fondo, el éxito de los *influencers* revela algo profundamente humano: nuestra enorme susceptibilidad a la validación social. El individuo contemporáneo, constantemente expuesto a imágenes, opiniones y tendencias digitales, parece cada vez más condicionado por aquello que los demás aprueban o consideran deseable. Por eso, el fenómeno del *influencer* no es simplemente una estrategia de marketing, sino una manifestación moderna de cómo la sociedad moldea el pensamiento y el comportamiento colectivo.
En este sentido, la moda parece revelar una característica fundamental del ser humano: la necesidad de pertenecer. Las personas buscamos sentirnos parte de una comunidad y compartir códigos comunes que nos permitan ser aceptadas socialmente. Sin embargo, cuando esa necesidad reemplaza completamente el pensamiento crítico, la individualidad corre el riesgo de desaparecer bajo el peso de las tendencias colectivas.
Podríamos decir, entonces, que existe una relación inversamente proporcional entre la moda y la individualidad. Mientras más a la moda está una persona, menos individuo parece ser, ya que gran parte de su identidad comienza a construirse en función de criterios colectivos más que de decisiones auténticamente personales. En lugar de expresar plenamente su propio “yo”, termina adhiriéndose a códigos, gustos y comportamientos previamente definidos por la sociedad o por las tendencias dominantes.
Desde esta perspectiva, la moda no solo uniforma la apariencia, sino también las formas de pensar y actuar. El individuo deja de ser un sujeto completamente autónomo para convertirse, muchas veces, en parte de una masa que consume, repite y reproduce patrones sin cuestionarlos demasiado. En consecuencia, corre el riesgo de transformarse en un ente de consumo que actúa más por imitación social que por convicción propia.
Por el contrario, mientras menos dependiente es una persona de las tendencias colectivas, mayor autonomía parece desarrollar respecto de las decisiones impuestas por el entorno. Esto no significa rechazar toda moda o toda influencia cultural, sino mantener la capacidad crítica de preguntarse si aquello realmente representa sus propios intereses, gustos y valores.
En ese sentido, la verdadera individualidad no consiste simplemente en diferenciarse externamente de los demás, sino en conservar la capacidad de pensar de manera autónoma. Un individuo auténtico no adopta tendencias únicamente porque el colectivo las valida, sino porque ha reflexionado sobre ellas y ha decidido conscientemente si forman parte de su identidad. De esta manera, deja de actuar como masa y se convierte en un sujeto más libre, más pensante y más consciente de sí mismo.
Como publicista les puedo confirmar que la moda es una enorme industria económica que mueve publicidad, diseño, producción y consumo a nivel mundial. Muchas veces las campañas de marketing no venden un producto o un servicio, venden una onda, una moda.
Recuerdo un ícono de la moda de los años 90: Benetton. Esta marca de ropa, no vendía calidad de su algodón, calce u otro atributo tangible, vendía una expresión social, yo al ponerme la marca le estaba diciendo al mundo, “yo creo que no deberían existir diferencias entre las razas” eso es una ideología, es una idea que conectó fuertemente con la creciente corriente progresista de la época.
Muchas veces las tendencias son impulsadas por ideologías, marcas y medios de comunicación que determinan qué se considera atractivo, moderno o deseable. Esto demuestra que la moda no solo expresa libertad individual, sino que también puede influir profundamente en la conducta de las personas.
Esta disolución del individuo dentro de la tendencia resulta profundamente contradictoria en una época que, al menos en apariencia, premia la individualidad, la creatividad y la autenticidad. Constantemente se nos invita a “ser nosotros mismos”, pero muchas veces aquello que creemos ser está condicionado por fuerzas sociales, culturales y mediáticas que nos superan y manipulan.
¿Qué ocurriría si intentáramos imponer una moda basada en el no consumo? Es decir, usar una prenda hasta que realmente deje de cumplir su función, en lugar de desecharla simplemente porque ha pasado de moda. ¿Qué sucedería si estuviera de moda dejar de ir a los centros comerciales, consumir menos y abandonar el consumismo?
Es probable que una tendencia de ese tipo encontrara resistencia por parte de quienes dependen económicamente del consumo: fabricantes, distribuidores, marcas e incluso algunos gobiernos, cuya actividad económica se sustenta, en parte, en el crecimiento del mercado. En ese sentido, una “moda del no consumo” sería, en cierto modo, una antimoda, pues cuestionaría uno de los principales motores que impulsan la industria de la moda: la renovación constante del consumo.
Aquí aparece una reflexión más amplia sobre el rol de la industria cultural y de los medios de comunicación en la construcción de las tendencias.
Algunos autores y críticos culturales sostienen que ciertos productos de entretenimiento masivo funcionan como mecanismos de distracción permanente. La idea no necesariamente implica una conspiración organizada, sino más bien un sistema cultural que favorece contenidos rápidos, simples e inmediatos, capaces de mantenernos constantemente entretenidos pero poco inclinados a cuestionamientos profundos, que en definitiva determinan nuestras vidas.
En ese contexto, la moda, la música y el consumo cultural podrían actuar como herramientas de homogeneización social. Mientras como sociedad permanecemos concentrados en seguir tendencias, consumir entretenimiento y buscar aprobación colectiva, disminuye el espacio para nuestra reflexión crítica sobre aspectos más complejos de nuestra existencia, como el trabajo, la política, la desigualdad o el sentido de la vida misma.
Resulta interesante observar una contradicción muy presente en la sociedad contemporánea. Actualmente está muy de moda declararse ecologista, preocuparse por el planeta y promover discursos asociados al cuidado del medioambiente. Sin embargo, al mismo tiempo, muchas de las prácticas de consumo más aceptadas socialmente generan precisamente el efecto contrario.
Un ejemplo evidente es la industria de la moda. Sabemos que la producción masiva de ropa es una de las industrias más contaminantes del planeta debido al enorme consumo de agua, la utilización de químicos y la generación constante de residuos textiles. Aun así, muchas personas que en redes sociales publican mensajes sobre “salvar el planeta” o “cuidar el agua” renuevan completamente su guardarropa varias veces al año para seguir las tendencias del momento. En consecuencia, terminan participando activamente en un sistema de consumo que produce un enorme daño ecológico.
La misma contradicción puede observarse en el ámbito tecnológico. Muchos de los que nos definimos como preocupados por el medioambiente, sentimos simultáneamente la necesidad de adquirir el último modelo de iPhone u otros dispositivos electrónicos, aun cuando sabemos que, el volumen de desechos tecnológicos que produce dicha conducta es gigantesco. La extracción de minerales, la fabricación industrial y el descarte acelerado de aparatos electrónicos generan un impacto ambiental enorme que muchas veces queda invisibilizado detrás del deseo de consumir novedades.
No son pocas las adolescentes que se declaran feministas y, sin embargo, son fanáticas del reggaetón, un género que muchas veces tiene una estética y una lírica claramente misóginas.
En este sentido, parece existir una tensión constante entre las convicciones ideológicas y las dinámicas de consumo impulsadas por la moda. Por un lado, se vuelve socialmente valioso mostrarse como una persona consciente y ecológica; pero, por otro lado, las mismas tendencias culturales empujan hacia formas de consumo excesivas y poco sostenibles. La moda, entonces, no solo moldea nuestra apariencia o nuestros gustos, sino también las contradicciones internas de nuestra sociedad contemporánea.
Esto demuestra que muchas veces no actuamos de manera completamente coherente con los principios que decimos defender. La necesidad de pertenecer, de seguir tendencias y de obtener validación social puede terminar siendo más fuerte que nuestras propias convicciones racionales o éticas.
Por mi parte, debo reconocer que no soy una persona particularmente consumista ni preocupado por la moda. Probablemente esto tenga relación, en parte, con mi situación económica, ya que no gano grandes cantidades de dinero. Sin embargo, con el tiempo me he adaptado a esa realidad y he aprendido que no necesito tener la ropa de moda, el automóvil de moda o el teléfono de moda, para sentirme realizado. Ahora que soy viejo, me doy cuenta que ese tren de consumo no me hace feliz.
No necesito poseer determinados objetos para sentir que soy alguien. Tampoco necesito proyectar mi identidad a través de una marca, una prenda de vestir o un dispositivo tecnológico para demostrarle al resto del mundo quién soy. Considero que el verdadero valor de una persona no está en lo que tiene, sino en lo que es y lo que hace.
Pienso que, la felicidad no está en tener lo que quieres, sino en querer lo que tienes.
Las personas podríamos adoptar tendencias que realmente nos interpreten y nos hagan sentir bien, pero desde una decisión auténtica y no simplemente porque el entorno social nos empuja a seguirlas. Muchas veces ocurre que algo nos gusta únicamente porque vemos que a los demás también les gusta, sin detenernos y preguntarnos honestamente si esa tendencia realmente conecta con nuestra identidad o con nuestros propios intereses.
En definitiva, quizás uno de los mayores desafíos de la sociedad contemporánea sea precisamente recuperar la capacidad de distinguir entre los deseos genuinos y aquellos deseos que han sido construidos por la presión social y cultural de la moda. Los invito a pensar cuántas veces se han comprado cosas que no necesitan, una camisa que nunca han usado, un pantalón que nunca se han puesto, un teléfono nuevo que en un principio les da más problemas que soluciones.
En conclusión, dentro de los comportamientos humanos, la moda, para mí, es uno de los más peligrosos ya que puede, de una forma muy seductora, lograr la anulación total del individuo y convertirnos en una masa no pensante.